【News】網路行銷究竟有沒有「銷」

【文字引用自：2007/01/10 電子商務時報】

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《E-Marketing》4th edition 封面

網路行銷這話題從1998年以來先後出現了幾個商業化的大型入口網站，以及其他小型但彼此串聯成廣告網路的中型內容網站後，以網路為媒介從事廣告、行銷的概念便正式以商業化方式運作。爾後幾年談及網路行銷的內容總是網路廣告的類型、如何透過活動收集名單、之後的誘發轉寄、如何追蹤電子報的閱讀效果、如何有效刺激購買等。

當時在做網路行銷的業者對待消費者是遵從「傳統網路行銷」的方式，也就是訊息傳達者給予一個「刺激」、訊息接收者便會做出「反應」；例如刊登在入口網站上面的Banner廣告，點選率若能達到10% 以上亦即平均一百個人看到那個頁面，會有十個人去點那個廣告。但是這個數字不到一年的時間內便降到剩下2%，之後又再度落到1%左右。為什麼呢？因為當時的網路廣告很新鮮。

隔年1999年電子報開始大量出現。當時業者發現一個現象，那就是夾在電子報裡面的廣告，點選率比網站Banner廣告還要高，約略可達到 10% 點選率，而且還是主動送給消費者，促銷能力更強。不過還是遭遇相同的命運，電子報行銷不到一年的時間這個數字也降下來了；因為業者發現若不針對消費者客置化發送不同的廣告（例如針對不同的年齡、性別、收入等），是沒法提高點選率的。

最後是近幾年的線上購物的熱潮，電子商務網站的經營者越來越多，業者行銷的方式幾乎是每月或每週發電子報通知消費者，碰到特價時更特別來信通知。這樣的好處是消費者資訊變多了！壞處是每個商務網站的經營者都利用這個方式刺激消費者回頭購物。想想看若是一個消費者只習慣使用一個帳號，那麼屆時幾乎什麼垃圾信天天都會收到。接下來消費者每天一打開信箱要做的時情便是刪除上百封包含商務網站的促銷廣告、垃圾、入口網站的會員報等這種「無能力處理」的信件。又或者很多人根本是連看都不看的「全選－刪除」。

是否發現了每個年代時期的「刺激－反應」過程中，都會出現消費者逐漸失去耐心而感到倦怠的現象，也就是走向有刺激沒反應的消費者行為。很多人第一次建電子商務網站，馬上規劃出網站必須要有電子報、購物車、社群等這些傳統所累積下來的慣用作法不加思索的跟隨；卻沒發現依靠「刺激－反應」所建立起來的廣告效果或者銷售能力，終究會出現消費者疲乏而選擇不接收訊息的現象，更別談及銷售力了。學者研究也指出依靠「刺激－反應」的這種行銷手法效果只是短暫的，電子商務經營業者必須拋棄這種短線作法進入品牌操作階段才是長久經營之道。