【News】大量客製化 滿足顧客夢想

Sony隨身聽將標準化元件組成三、四種模組，再運用自動化流程，讓消費者可以挑選自己喜愛的款式、配件及顏色等，組合出獨特的設計。事實上，整個生產流程與效率，並未因顧客的諸多選擇而改變，卻可以花樣百出，讓消費者擁有許多以前所沒有的選擇，Sony的行銷目的也就達到了。

消費者既要追求個性化，又不願意額外支付過高的費用，迫使企業絞盡腦汁，設法以大量生產的成本，達成客製化的效果。大量客製化能力，儼然成為企業核心競爭力的重要來源。

大量客製化服務在1990年代便已成形，戴爾電腦公司推出網路個人化直銷模式，可說是客製化服務的早期成功案例。

買賣關係 重新塑造

基本上，大量客製化整合產品開發、設計、行銷等作業流程，重新打造廠商與顧客之間的關係，為企業帶來契機。在資訊科技與數位化科技蓬勃發展的21世紀，企業可以藉由先進科技的協助，提供個別消費者更自主、更自由的選擇空間，並以近乎大規模生產的成本與時間，向個別顧客提供趨近於量身訂作的產品與服務，以更加貼近顧客的需求。

時至今日，從糖果、服飾、玩具到消防車製造廠商，愈來愈多企業投入大量客製化服務。

近年來，運動服飾製造商愛迪達便成功運用這項新技術與經營模式，以2005年推出的”mi adidas”為例，由專業人員針對每位顧客的運動方式與習慣，提出鞋款、鞋墊材質與避震功能等相關建議，並為顧客量身訂作，從而創造卓越的顧客價值。

量身打造 提升顧客價值

另一家運動鞋製造商Nike，也讓消費者上線設計自己的運動鞋，該網站透過一連串的問題引導消費者，其中包括對鞋子式樣的偏好、基本色調與想要凸顯的顏色、鞋子的構造，以及多達16種的個人化特色。顧客送出最終設計表後，Nike會將這些資訊輸入到生產線，顧客僅需多付10美元，就可以獲得鞋底印有鞋子特色的夢幻球鞋。

牛仔褲製造商Levis，為女性消費者提供依個人尺寸裁製的合身牛仔褲，消費者甚至可以自行設計獨一無二的專屬牛仔褲。

芭比迷可以上網進入芭比網站的”My Design”網頁，設計自己想要的”friend of Barbie”玩偶，他們不但可以挑選玩偶的膚色、眼睛的顏色、髮型與頭髮顏色、服飾、配件及名字，甚至可以詳述玩偶喜歡和不喜歡的事物。芭比的 special friend以郵寄包裹送達時，包裝上會有玩偶的名字，也會有電腦列印的玩偶個性描述。

專門製造消防車、垃圾收集車、水泥預拌車以及軍用卡車的Oshkosh Truck，是家小規模的企業，僅及大型競爭對手的十分之一，卻靠著大量客製化在業界占有一席之地。

建立一對一長期顧客關係

消防機構向Oshkosh訂購消防車，必須造訪工廠，不但可以挑車子款式，還有1.9萬種配件可供選擇，以裝配出理想中的消防車。該公司的陽春消防車售價約13萬美元，但約有75%的客戶會額外訂購許多配備，例如：隱藏式階梯、特殊的門、小隔間，以及用於較難撲滅火源的滅火泡沫系統等，Oshkosh都會依據客戶個別的需求量身訂作。

銷售量身訂作牛仔服飾，Levi's不僅能掌握顧客資料，更能扮演顧客的「牛仔服飾顧問」；美泰兒也可以根據”My Design”網頁資訊建構顧客資料庫，建立一對一的長期顧客關係。

藉由大量客製化，企業不但以相對低廉的成本，滿足顧客量身訂作的夢想，顧客關係也會變得更加緊密。

（作者是輔大廣告系主任）

【新聞來源：2007/01/11　經濟日報】