台灣尾隨日本腳步，逐漸踏入M型社會，眼看消費者皮包抓得緊，對於產品價值的堅持卻是不鬆手，服務加值成為廠商搶占消費者心靈的新武器。
川流不息的車陣中，婦協計程車司機身穿襯衫打領帶、右手戴著臂章，穩穩握著方向盤，奔波在台北市大街小巷，協助夜歸的婦女安抵家門。默默耕耘15年的婦協計程車，去年奪得遠見雜誌服務大調查「計程車」行業榜首。
「乘客」至上，是婦協負責人林邱玉英的唯一堅持。「客人要求5分鐘內到，不能5分1秒到」，她說，任何意外都不可以作為耽誤客人時間的藉口；上路後也不准繞路，一旦收到客人申訴，絕對徹查到底。
紀律領導 提供貼心服務
夜歸客人下車，司機會停在路口，目送客人安抵家門，才掉頭回車，老客人都有默契了，還會轉身揮手致謝。只是，近幾年治安亮紅燈，司機盯著背影，容易引發誤會，於是改成「被動」服務，客人若有需要，可以要求司機目送進門。
嚴格的紀律管理，是提供優質服務的秘訣。六、七年前，等著進婦協的車隊，從撫遠街一路排到民權大橋，林秋玉英寧缺勿濫，司機不能有前科，還要參加專業課程，同時從旁觀察，發現受訓時有無聊、乏味表情的人，立刻從名單剔除。
內部管理更是黑白分明，載客遲到，判以二天到十天的停權處分，一旦客人抱怨繞遠路、多收錢，下一次乘車可補差額，稽查隊也展開調查，發現司機蓄意繞路，立刻處分。
「大家都有管理守則，但是不一定執行」，林秋玉英道出關鍵。人稱「林媽」的她，員工犯錯時，破口大罵毫不留情，但絕對不虧待員工，提供合理的五五拆帳制度，平時煮點心，或是一起訂便當，「營造家的感覺」。
近兩年來，計程車業殺價競爭，林秋玉英也面臨經營困境，雖然辛苦，她卻不願意拉低標準，堅持計程車業的特殊使命，「餐廳菜作不好，客人下次不來吃」，她說，「司機管理不好，卻會造成一輩子傷害。」
少了計程車業的車巷穿梭，卻要出征天涯海角的專業「領隊」，則是旅行業者跳脫景點安排、飯店等級、價格等傳統競爭，奮力提供加值服務，開展差異化的秘密武器。
去年開始，雄獅旅行社大喊「出賣領隊」，一舉開拓旅行業者新世紀。消費者連上網站，菁英領隊一字排開，附上個人照片、經歷、媒體報導、線上影音自我介紹、個人部落格，任君選擇。
超級人氣王陳富中，是自然生態嚮導的第一把交椅。負責帶隊紐西蘭，身兼國內外生態保育專業解說員的他，指著紐西蘭的山水地形、稀有鳥類，滔滔不絕活像一本百科全書，博得全團喝采。許多人跟一次不過癮，只要陳富中帶團，相同行程照樣跟。
公眾檢視 顧客主動選擇
雄獅旅行社會不定期辦講座，安排專業領隊現身，步下虛擬的網路互動，直接和消費者面對面，接受「公眾檢視」，客人終於大呼一口氣，不用抱著抽獎心情，等到出團當天，才揭曉領隊真面目。
長期聆聽消費者心聲，雄獅旅行社總經理裴信祐發現，客人最常詢問：「這一團領隊是誰？」「他帶得好不好？」不安心情表露無遺，與其讓客人被動接受，不如讓他們反客為主，提供主動選擇的機會。
將旅遊的重心，從行程的廣度延伸到知識的「深度」，是雄獅博得消費者迴響的關鍵。裴信祐舉例，喜歡生態旅遊的人，不見得想住昂貴的度假旅館，若能安排住木屋，或是國家公園內的旅館，配合領隊的專業詮釋，價格不一定很貴，卻是物超所值。
榮登「出賣領隊」行列的人選，絕對是最佳領隊排行榜年度菁英，為了維持領隊水準，雄獅旅行社對外蒐集旅客意見，對內透過評分、考績制度，嚴格要求領隊素質。
公開的網站行銷，除了提供消費者多元選擇，也是極好的良性競爭平台。裴信祐表示，領隊透過網站行銷，就像在打個人品牌，實際出團時，更要愛惜羽毛，絕對不能漏氣。
激烈的競爭下，領隊紛紛祭出絕活，希望爭取消費者認同。有人自己帶V8，幫客人留下美好鏡頭，結束行程後，自行剪接送客人；有人扮成耶誕老公公，趁著搭機分送耶誕禮物。
不管是計程車、旅行社，都是靠著「人」送上驚喜的服務，不過更多時候，「空間」本身也能發聲，透過巧妙的意境設計，消費者只需置身其中，就能接收到溫馨服務。
空間設計 延伸消費可能
誠品書店就是箇中高手。「書店是讀者安頓身心的地方」，在誠品書店創辦人吳清友的理念中，書店不只是置放書本，更是款待讀者的方式，他希望每一個人走進誠品，都能感受舒適。
因此，將書店空間經營得更好，就是誠品提供顧客舒適感的關鍵。誠品希望透過抽象的空間設計，提供讀者最具體的服務，例如，為了協助客人順利找到書，把延伸閱讀的概念，藏在空間設計裡。
誠品書店企劃處陳淑貞表示，帶著特定目的進書店的讀者，希望能迅速找到書，例如，去年年底推出章詒和《伶人往事》，旁邊就會擺著《往事並不如煙》，透過書籍的陳列，鼓勵讀者延伸閱讀，發現更多意外驚喜。
單純逛書店的讀者，則透過新書平台區、暢銷書榜，告訴他最新的書市趨勢，哪些是發燒話題書，讓他走進書店就一目瞭然。有時讀者逛了一圈找不到書，便可以用電腦系統查詢，或是直接請教服務人員。
陳淑貞表示，每一個書區都有服務人員，負責該區的整理、庫存管理，也是最好的諮詢對象。例如，同是馬奎斯作品，志文出版社為《百年孤寂》，遠景出版社稱為《一百年的孤寂》，只要詢問負責人員，立刻能搞清楚版本異同。
「讀者想不想跟人說話？」陳淑貞說，是區別服務管道的關鍵。書籍的空間安排或是電腦系統查詢，傳達的是默默無聲的服務，顧客有求於人員服務，就必須打破寂靜，主動開口詢問。
大坪數的書店空間，除了單純的空間規劃、產品陳列外，還必須顧及顧客的情緒感受。長年習逛敦南誠品的美食作家韓良露，回憶踏進信義旗艦店，感覺空間太大了，只能不熟悉地閒逛，想要買書時，還是跑回敦南誠品。
「空間和讀者需要培養感情」，陳淑貞形容，逛久了自然會找到自己的「閱讀角落」。光是書店就有3,000坪的信義店，比敦南店大上一倍，兩者風格截然不同。敦南誠品的人文味道較濃，單獨閒逛的人也多；信義誠品充滿濃烈的時尚、流行感，五樓是兒童書店，消費者多是全家出動。
消費者的期待沒有上限，服務品質的追求更是永無止盡，從敦南店踏入信義店，如何協助讀者拋開陌生感、找回熟悉的書店感覺，如何一口氣滿足從老到小的需求，將是誠品書店下一階段的挑戰。
【資料來源：2007/02/27 經濟日報】
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