【News】好定位＋好策略 品牌吸金術

從林鳳營到每日C、貝納頌，味全食品打造出許多家喻戶曉的品牌，品牌的效應帶動了居高不下的買氣。

味全乳品飲事業部／冷藏飲料企劃部經理邵恬宜提綱挈領地指出，品牌塑造策略的精準度是成功的至要關鍵，清楚的定位是成功的第一步，定位要抓住消費者的需求，只要定位清楚，4P組合就會照著走，一切行動就會順遂。

隨時掌握市場需求

所謂「飲品一上市，三個月定勝負。」因此在上市前，必須眼光犀利、精準地看到當前市場的狀況，依據市場的銷售量、額的變動來判斷，而這走勢圖的變動，幾乎就代表消費者需求的滾動。

例如，觀察市場走勢，找到消費者的需求後，決定切入某個飲料市場，這時要看大環境中，該品項走到何種階段？競爭者的狀況如何？衡量要跟誰打擂台？弄清楚之 後，如果對手很脆弱，就設定該品牌一進入市場就要做到最大；如果對手是既有的大品牌，就該思考該如何迴避，並找出另一個切入點。

想要在產品的生命周期中隨時保持高成長幅度，有賴隨時監控和掌握消費者的需求。當消費者需求達到飽和時，必須去找新的潛在市場，找出消費者潛在的需求。

邵恬宜指出，飲品市場相當現實，透過便利商店馬上就知道自家的產品有沒有在排行榜的前幾名，如果成績殿後，就要有下架的準備。

為避免此種情況產生，就要經常監控品牌在消費者心目中的地位，深入了解消費者的需求以及市場有沒有新的變化，或者現在的口味、包裝是否還符合消費者的喜愛等。

對品牌投入熱忱感情

邵恬宜強調，若持續進行監控的工作，就不容易與市場及消費者之間產落差，加上企劃人員每天都在看銷售數字、追蹤競爭者的動作，每季每年都做消費者調查，掌握市場的風向球絕對沒有問題，除非是企劃人員偷懶沒有隨時監控，那麼一回頭，將為時已晚。

她補充，好的品牌經營者，必須擁有熱情、喜歡進行策略思考以及對品牌投入感情，否則很容易中途陣亡。此外，品牌經理人必須扮演品牌火車頭的角色，與研發、生產、業務等單位維持良好且深入的溝通，才能讓品牌發展生生不息。

邵恬宜分享品牌經營的小祕訣：

TIP 1：好的品牌應有的特質？

1. 要有清楚的定位，包括：目標市場的定位和品牌本身的定位。
2. 所有的組合策略（包裝、廣告、促銷、推廣等）都要回應到定位。
3. 做好品牌管理的工作，隨時嚴密監控。
4. 不管之後做何種延伸，必須固守既有的定位。

Tip 2：好的品牌團隊應該做哪些事情？

1. 了解整個市場。
2. 精準掌握品類。
3. 洞悉競爭對手的策略。
4. 即時掌握消費者需求。
5. 隨時把以上資訊回歸到品牌，佐以熱情的態度以及和通路保持良好的關係。

（作者吳怡銘，是中國生產力中心《能力雜誌》主編）

【新聞來源：2007/05/20 經濟日報】

【News】飲食業面臨M型考驗

日本知名經營管理專家大前研一在「M型社會」專著中指出，過去日本經濟在歷經長期衰退後，導致社會結構產生極大變化，尤其「所得階層兩極化」及伴隨而來的「中產階級社會的崩潰」，整個社會開始浮現「上階層」與「下階層」的兩極化現象，全日本都面臨大環境結構變化的衝擊。階層化的結果直接影響消費行為，尤其與民生相關的食品產業亦呈現不同的發展趨勢。

台灣近幾年來有許多觀察家也提出類似日本「所得階層兩極化」的看法，因此，本文擬提出日本飲食生活階層化演變的趨勢，與日本食品業者的因應作法，作為國內食品產業未來發展的參考。

根據日本e-Falcon的調查顯示，不同階層別的女性會選擇不同的餐飲店，像是星巴克連鎖咖啡店的支持者以「上階層」的支持者多，SAIZERIYA （義大利麵連鎖餐廳）、麥當勞、OUTOR、吉野家、松屋則是「下階層」的支持者多，「上階層」女性有拒絕在大眾化連鎖餐飲店消費的傾向。

關於日本女性的飲食態度，日本社會觀察學家三浦展在「下流社會」一書中提到，日本「下階層」女性對飲食生活的關心程度是較為薄弱的，越來越傾向「經常不吃早餐」、「用餐時間不固定」、「覺得吃東西是一件麻煩的事」、「做菜很麻煩」、「常在便利商店買便當」、「有過量進食或拒食的經驗」、「常吃泡麵」；而「喜歡做菜」、「常看雜誌的料理記事」、「選擇食品的時候會注意是否有含添加物」、「常吃蔬菜」、「會注意營養的均衡」的女性則越來越少。

日本企業掌握到這股社會變化的趨勢，依消費者的所得高低區分主力客層，訂定不同行銷策略，成功拓展商機。例如日清食品公司針對年收入700萬日圓以上的消費者推出高附加價值的健康取向拉麵，定價約200到300日圓，通路只走便利商店；針對年收入400萬日圓以下的消費者開發低價格產品，定價介於100到 130日圓的新產品，僅在折扣零售商店的通路販賣。

另外，日本麒麟公司推出的啤酒及杯麵產品，就以中下及下階層市場為主打，最近也策略性的推出名為「圓熟」的低價發泡酒，希望拓展底層消費市場。

以日本飲食消費兩極化趨勢來看，國內食品業者也必須面對所得階層兩極化、客層區隔、品牌及通路等問題。對於產品價格位於市場中間地帶的產品，是否要進軍頂層或底層的消費巿場市場，或者兩者並進，是值得思考的問題。當選擇底層消費市場時，應思考如何降低成本、改善產品供應鏈，營造「高品質、低價格」的形象。如瞄準頂層消費市場時，則須創造產品的實質價值。如選擇遊走於頂層與底層市場兩端，則需考量產品品牌形象是否會造成消費者混淆等問題。

（作者是食品所／ITIS計畫產業分析師）

【資料來源：2007/05/13 經濟日報】